Retour sur une communication de crise maladroite qui n'a su tirer les leçons ni des crises traversées par Perrier et ses traces de benzène, Nike et ses salariés âgés de 11 ans, Quick et son staphylocoque doré ni des erreurs commises par Total et sa marée noire, Findus et sa viande de cheval ou Guerlain vis-à-vis des propos racistes de son fondateur.
>> La marque Barilla a publié ce lundi 30 septembre, un texte transcrivant sa position et se démarquant nettement des propos de Guido Barilla, l'arrière petit-fils de son fondateur.
Premières réactions sur Twitter. Mercredi 25 septembre. Guido Barilla est l'invité d'une émission de radio et lâche une bombe en déclarant à propos de l'hypothèse pour son groupe de faire apparaître des familles homoparentales: « Pas question. J'aime la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger des pâtes d'une autre marque ! ».
Les premières réactions fusent aussitôt sur le très réactif réseau Twitter et dénoncent ces propos homophobes. Sur Twitter, a été lancé un concours des hashtags (à l'image de #adessopasta, jeu de mots entre pasta (pâte) et basta (ça suffit), adesso signifiant « maintenant »).
Guido Barilla présente ses excuses dans la journée. Cela ne suffit pas. Evidemment.
La polémique continue d'enfler et les appels au boycott se multiplient. Pourquoi était-ce prévisible?
Tout simplement parce que les consommateurs attendent une prise de position ferme de la marque elle-même.
Que doit-elle faire? D'abord prendre ses distances, se désolidariser des propos de l'arrière-petit-fils de son fondateur et les condamner. Et mettre en place une forteresse médiatique fondée autour de valeurs fortes, d'une éthique solide et responsable.
Non seulement la communication de crise de Barilla est maladroite mais elle ouvre une opportunité importante de communication pour ses concurrents qui l'ont immédiatement saisis en communiquant sur leur conception ouverte de la famille. Ainsi Buitoni a immédiatement publié: « Chez nous, il y a de la place pour tout le monde. » et Garofalo « Les seules familles qui n'achètent pas notre marque sont celles qui n'aiment pas les pâtes. » Et on ne compte plus les parodies sur le net ou les mises en avant d'autres grands noms qui ont toujours soutenu la diversité.
La marque Barilla aurait immédiatement dû communiquer auprès des médias en expliquant de façon très forte qu'elle ne ressemblait en rien aux propos tenus par son Guido Barilla.
Au lieu de cela, c'est cet arrière-petit-fils du fondateur de la marque qui accentuant la confusion entre la marque éponyme et lui, publie sur le compte facebook de la marque le message suivant: « Je m'excuse si mes mots ont généré de la controverse, de l'incompréhension, ou s'ils ont heurté la sensibilité... Je voudrais souligner que j'ai le plus grand respect pour tous, sans distinction d'aucune sorte. »
Non seulement la marque ne prend pas la parole. Elle la laisse à Guido. Mais en plus, celui-ci tente maladroitement de prendre part à la conversation avec des propos manifestement insincères ce qui aboutira la plupart des médias à titrer « excuses forcées ».
Tenir un discours c'est bien, mais comment espérer qu'une communication aussi faible puisse permettre d'atténuer la crise, faute d'en esquisser la sortie? Cette fausse honnêteté va coûter cher à la marque. Les internautes ne sont pas dupes et les mots trop faibles. Cette communication a accentué le ternissement de la réputation de la marque.
Trop tard, en basant sa communication de crise sur l'homme qui l'a générée, la marque loupe le coche. Sa stratégie était vouée à l'échec, morte-née. En effet, comment sérieusement espérer sortir indemne d'une crise médiatique suscitée par l'homme qui incarne son entreprise au risque de se confondre avec elle, aux yeux du public?
Devant la polémique qui se poursuit et la multiplication des appels au boycott, le groupe tente de reprendre la main.
La marque doit éteindre cette polémique mais il est difficile d'éteindre une crise qu'on a laissé vivre si longtemps.
Avec Florian Silnicki (Expert en stratégie d'information, gestion de la réputation et communication de crise)
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